人均消費額增速放緩

2012 年后，我國文具行業(yè)增速持續(xù)走低，2018 年文具制造行業(yè)收入約170 億美元，同比增長近3.9%，而2018年全國GDP 增長6.6%，文具行業(yè)收入增速明顯低于GDP增長。這主要是因為國內(nèi)逐漸推行無紙化辦公，國人對文具的需求量降低；此外，從文具行業(yè)企業(yè)本身的服務(wù)能力看，我國書寫工具品牌及產(chǎn)品附加值帶來的溢價較低。日本百樂、三菱等高端書寫工具平均售價可達10 元以上，而小品牌的同類產(chǎn)品售價通常僅有1 元左右，部分低端產(chǎn)品生產(chǎn)利潤僅控制在0.01-0.1元之間。

制筆行業(yè)洗牌在即

根據(jù)中國文教體育協(xié)會數(shù)據(jù)，2018 年，全國文教體育用品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計2538 家，其中虧損企業(yè)364 家，虧損面13.63%，較去年擴大1.34 個百分點。其中：文教辦公用品行規(guī)模以上企業(yè)1081 家，其中虧損企業(yè)149 家，累計虧損面為13.78%，較去年擴大1.39 個百分點。2018 年，制筆協(xié)會公布的制筆行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入179.03 億元，同比下降5.39%，規(guī)模以上企業(yè)虧損額同比增速比去年增加兩倍以上，技術(shù)壁壘低的落后企業(yè)正在加速淘汰。

國內(nèi)人均消費量較低，潛在市場空間大

根據(jù)中國制筆協(xié)會發(fā)布的《中國文具行業(yè)競爭態(tài)勢分析》的報告，中國文具行業(yè)（不包括辦公設(shè)備和家具）市場規(guī)模約220 億美元，而國際文具市場規(guī)模約2500 億美元。在文具行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中，書寫工具受眾最廣，占文具行業(yè)份額最大。與中國人口占全球比重約20%相比，中國文具市場規(guī)模僅約占全球文具市場規(guī)?？傤~的8.6%；從人均文具消費額來看，國人均文具消費額約僅為105 元/年，而全球平均人均消費水平約為240 元/年，人均文具消費額還不到全球平均人均消費水平的一半。2018 年，中國的人均書寫工具消費為2.54 美元/年，遠低于日本和美國的7.93 美元/年和11.57 美元/年。

“質(zhì)”躍是制筆行業(yè)企業(yè)突圍的有利武器

2019年，更多企業(yè)主感受到的是經(jīng)濟下行的壓力，更甚者在年底因為現(xiàn)金流不足而焦頭爛額。鼠年伊始，新型冠狀病毒更是讓許多企業(yè)雪上加霜。如何在洗牌的浪潮中活下來甚至突圍而出，占領(lǐng)和瓜分書寫工具市場，擴大市場份額，是制筆行業(yè)企業(yè)主內(nèi)心亟待解決問題。

正所謂亂世出英雄，2018年中國書寫工具市場CR3占25.29%，而早在2015年美國書寫工具市場CR3占比已達54.2%，可見我國書寫工具市場還正在群雄割據(jù)、機會四起的市場集中化的戰(zhàn)場上。

從2019的在A板市場看，盡管經(jīng)濟環(huán)境相對低迷，但文具板塊2 只標(biāo)的晨光文具和齊心集團三季度表現(xiàn)均較為優(yōu)異，這體現(xiàn)了必須消費品的韌性，這與制筆行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損額同比增速比去年增加兩倍以上的現(xiàn)狀形成鮮明對比。對標(biāo)日本市場，日本書寫工具龍頭三菱、百樂以產(chǎn)品力為核心戰(zhàn)略驅(qū)動，產(chǎn)品附加值以技術(shù)壁壘及用戶設(shè)計作為基礎(chǔ)，輔助以綁定IP、推出限量款等手段維持較高的盈利能力，毛利率均在50%左右，高于我國文具制造商近20pcpts。而對標(biāo)美國市場，受到無紙化沖擊，美國文具零售巨頭Staple 及Office Depot 零售端業(yè)務(wù)下滑明顯，而2B端業(yè)務(wù)依舊保持比較穩(wěn)定的增長。

從我國制筆行業(yè)龍頭企業(yè)和國外龍頭企業(yè)的經(jīng)驗看，提升產(chǎn)品質(zhì)量、促進書寫工具消費升級、挖掘潛在需求、提升服務(wù)能力可能是制勝關(guān)鍵。小潮將在接下來的幾期文章中，與您一同探討制筆行業(yè)企業(yè)升質(zhì)突圍的方向和舉措。如果您有任何見解和看法，也期待您與各路英雄們一同探討。